对于许多中国人而言，香水是一种熟视无睹的存在。现实生活中，我们偶尔会嗅到令人愉悦的气味，却很少能对香水展开联想，更别提什么学术研究了。
最近，笔者在阅读预防传染病方面的文献时，读到了香水的段落，进而联想到全球贸易史中关于香料的长篇大论。毕竟，在全球大流行的背景下，与疾病传播有关的任何知识，人们比以往都更想知道。
在人类漫长的文明进程中，香水和香料不仅与若干重大历史事件和人物相关，而且许多记载妙趣横生，令人忍俊不禁，而经济学家也经常以香水为例来说明问题。
最早的香水出现在古埃及的记录中，迄今已有几千年历史。不仅如此，对香料的追求，还加快了“地理大发现”时代的来临。香料在历史上扮演的角色，可能远超我们的想象。
实际上，我们熟悉的胡椒、生姜、桂皮以及肉豆蔻等香料，并不仅仅是餐桌上的调味品，它们还有挑战当代人想象力的神奇历史：从郑和、哥伦布和麦哲伦的远洋航行到近现代的国际贸易，从古代君王的贡品清单到今天畅销饮料的秘密配方，再从庄严肃穆的庙宇教堂到私密温馨的卧室，都能找到香料的影子。
随着现代社会的到来，以香料为原料制成的香水，不仅形成了巨大的产业链，拥有庞大的市场，而且还是时尚界的宠儿，更与奢侈品扯上了边。对气味和嗅觉的探究，既是了解人类自身的重要途径，也是学术研究的前沿课题。
在英文中，“香水（perfume）”源于拉丁语，意思是“穿透烟雾”，这恰好捕捉到了香水的本质特征。香水研究者奥斯特罗姆曾开宗明义地写到，“气味是穿越人类历史沉默和无形的伴侣”（Ostrom, L., Perfume: A Century of Scents. Random House, 2015）。也许，正是因为看不见也摸不着，无法眼见为实，香水常常让人欲罢不能，大有似被遗忘，又上心头的意味。
只要读过任何一部世界贸易史，尤其对中世纪东西方贸易往来有所了解，便会对其中香料（spice）的叙述印象深刻，而香料与香气、香水密不可分。例如，在一部有影响的全球贸易史中（McCusker, J., History of World Trade since 1450. Thomson Gale, 2006.），有多达200处提到“香料”，大约每四页就出现一次，足见香料在全球贸易史中的分量。
从历史地理的名称上，也可看出一些端倪。自15世纪起，“香料群岛”在西方世界声名鹊起，它是欧洲人对东南亚盛产香料岛屿的统称。这是一片沿赤道绵延六千多公里的宽阔地带，包括今天的东印度群岛、马来群岛、婆罗洲、爪哇、新几内亚及苏门答腊等。依史学家的著述，这一名称的出现，不仅表明欧洲人对东方香料的渴求和迷恋，也是推动“地理大发现”时代到来的催化剂。
中世纪的欧洲航海家麦哲伦，原本出海去寻找黄金和胡椒，结果却发现了新大陆。今天的读者会觉得古人将黄金与胡椒并列，有些不可思议，但历史大概就是如此。
笔者手上有一部关于胡椒的学术著作，其中对中国的描绘令人印象深刻：中国人对黑胡椒的胃口由来已久。早在公元2世纪，这种香料就由印度首次传入中国，主要为药用。宋朝期间，胡椒贸易扩大，很多香料都是东南亚国家献给中国的贡品。此外，至少从10世纪起，中国人就与爪哇和苏门答腊有了民间的商贸往来，涉及各类香料（Shaffer, M., Pepper: A History of the World's Most Influential Spice. Thomas Dunne Books, 2013，p.26.）。
到了元朝，1271 年，马可•波罗来中国时，也带来了大量胡椒，由此加快了胡椒由宫廷到民间的普及。马可•波罗在《游记》中提到，当时的泉州拥有全球最大的两个港口之一，是所有来自印度商船的停靠港。这里有无数满载胡椒的香料船，整装待发，驶向欧洲。
进入明朝，尤以郑和下西洋为标志，中国的胡椒消费进一步扩大。一种说法是，胡椒其实是郑和船队航行的原因之一。一位名叫马欢（Ma Huan）的随从参与了舰队七次远征中的三次，担任阿拉伯语或波斯语的官方翻译，他写下了在马六甲和苏门答腊等地的所见所闻，对大量外国船只前来购买胡椒的场景进行过生动的描绘。
胡椒的重要性，在其他著述中也可以找到，“由于中世纪欧洲人吃的东西极为粗劣，需要大量的胡椒、生姜和桂皮以遮盖咸盐和质地粗糙又不新鲜的肉的味道”（杰克•特纳，《香料传奇：一部由诱惑衍生的历史》，生活•读书•新知三联书店，2007年，第20页）。
上述文字不禁让人联想香水的出现，难道也是为了遮掩什么气味？果不其然，在一部香水工具书（Feydeau, É., Dictionnaire Amoureux du Parfum. Plon, 2021，以下简称“辞典”）中，笔者找到一些有趣文字，以事件发生的时间为序，撷取几段：
1551年，法国亨利二世国王的御医认为沐浴和公共浴室不卫生，是瘟疫和流行病传播的媒介，应立即关闭，国王接纳了建议，整个法国的洗浴场所消失了。
当时的认识是，洗澡对身体有害，因为当毛孔在热力推动下扩张时，周边的瘴气极易渗透进去，这开启了法国的肮脏时代，而香水正是抑制瘴气的法宝。彼时的人们相信，气味（如麝香）越浓，越有可能辟邪。直到18世纪，洗澡的卫生习惯才逐渐回到法国人的日常生活中（“辞典”，p.371.）。
在整个16世纪，法国人相信芬芳的香水和熏蒸有助于对抗疾病，香气通过皮肤毛孔进入体内，从而起到治愈疾病的作用。个人卫生不足造成的身体异味，这时被人们为抵御瘟疫和流行病随身携带的令人陶醉的气味所掩盖（“辞典”， p.548.）。
随后，法国进入路易十四时代，这一时期的香水，无论是生产，还是消费，都达到了登峰造极的地步。路易十四是一位精致的国王，穿着红色高跟鞋、丝袜、蕾丝和锦缎，调香师伴随左右。宫廷始终弥漫着橙花、玫瑰、肉豆蔻、茉莉以及晚香玉的气味。朝臣们就像他们的君主一样，用博洛尼亚香皂、柠檬香皂或橙香皂擦拭身体，用香醋洗手和脸，然后在手上涂上鸢尾膏、安息香和甜杏仁。宫中园丁每天都可以根据国王意愿，轻松改变花朵的配色方案和气味，就像更换舞台布景一样（“辞典”， pp.424-427.）。
透过上述记载，我们不难想象香水在早期法国日常生活中扮演的角色。可以说，正是几代法国君王对气味的迷恋，才奠定了法国香水在全球难以撼动的龙头地位，这一优势已保持了数个世纪。
香料在国际贸易史中的地位与作用，无疑是不可忽略的学术问题。在法国，出于对中世纪鼠疫等瘟疫的恐惧和无知，不洗澡竟成为一种社会风尚沿袭上百年。这让人想到制度经济学关于习俗等非正式制度安排的看法，这里的“非正式”，意为非强制、非法律所规定的。显然，法律无法对人们在自己家里是否洗澡做出规定。无论习俗怎样，一旦形成，便具有了稳定性。即使是愚昧无知的“陈规陋习”，也会附上某种魔力，代代相传，直至下一次制度变革为止。
从现代经济学角度，如何谈论香水呢？或许，以下是几个绕不开的问题:
一是，香水的经济学属性。这包括两个方面：香水属于凡勃伦商品（Veblen Good）；香水具有强烈的外部性效应。
简单说来，凡勃伦商品就是那种价格越高，需求越大的商品，它能满足人们的虚荣心，也是个人财富与社会地位（包括教养和品味等）的象征，有炫耀性消费之意。此术语源于凡勃伦的《有闲阶级论》。
如果将物品分为生活必需品和非必需品的话，会发现前者的需求状况与价格波动关系不大，而后者敏感许多。对于多数人而言，香水并非生活必需品，是不能与柴米油盐酱醋相提并论的。
诺贝尔经济学奖得主加里•贝克尔曾对包括香水在内时尚物品的定价机制进行过探讨（Becker,G., Murphy, K., Social Economics: Market Behavior in a Social Environment. Harvard University Press, 2000. pp.105-110.），尤其对一款法国著名香水进行过抨击，因为“它们的材料甚至工艺并不比廉价的仿制品好多少，但它们的售价却远高于其他同类商品。”此外，这家法国香水还拒绝折扣店销售自己的产品，因为这会“损害自己的精英形象，降低其排他性的外观。”有趣的是，作者最后引用凡勃伦的研究，对现实矛盾做出了合理解释：“随着社会变得更加富裕，消费者可以奢侈地将他们的关注点从身体舒适和基本必需品转变为‘同胞的尊重和嫉妒’”。此时，消费者更愿意为形象、声望和独特性付费，而这些属于产品的社会特征而非物质特征。
虽然香水并不是生活必需品，但现实世界总有例外。譬如，一些人收入微薄，甚至生活拮据，但在购买香水方面却出手阔绰，可以一掷千金为自己买下心仪的香水。这恰恰说明世界的丰富多彩性，只是他们并不构成多数而已。那些将香水重要性置于生活必需品之上的人，要么属于炫耀性消费，受虚荣心所驱使；要么陷入了上瘾的泥沼。因为某些香水具有类似罂粟的魔力，会让人产生依赖感。任何物品一旦具有成瘾性，其他方面的消费，包括维持生命的开支都可大幅压缩，这类例子不胜枚举，如吸烟、吸毒以及网络游戏等。
2019年，受国际香水协会的委托，普华永道完成一份《香水的价值》的研究报告，指出香水“满足重要的情感需求并解决重要的功能问题，如掩盖难闻的气味。”即便如此，当事人是否愿意让香水承担这种“功能”，仍是不确定的。比如，一位自我感觉良好的人，恐怕不太愿意面对自身体味的问题，即使勉强承认，是否依靠香水解决又是问题。
香水的外部性特征也容易理解。香水具有的挥发性，令周边人士极易嗅到，这便是外部性效应。这有两类情形：与散发气味的人不期而遇，要么令人神清气爽，要么让人赶紧逃离。无论是前者的积极影响，还是后者的负面作用，受影响的人都无法向气味携带者主张权利。这便是经济学的一个经典问题，有趣且难解。
二是，香水的偏好问题。如果有人想买香水，那购买哪一款呢？尽管这一问题就如同“萝卜白菜，各有所爱”一样，但在经济学家眼里，却是一个大问题。
1977年，加里•贝克尔和乔治•斯蒂格勒在《美国经济评论》发表一篇关于品味的论文，引发轰动。文章分析了影响人们品味或者偏好的几种情况，有力地诠释了文章的拉丁文标题：De Gustibus Non Est Disputandum，也是一句古老告诫：不要为品味而争吵。
在结论部分，作者谦逊地提到文章的局限，预言未来的研究突破可能来自行为科学的助力。考虑到此文完成于40多年前，我们不禁为两位大师深邃的洞察力感到钦佩，因为当时的行为经济学研究才刚刚起步。
三是，香水或者嗅觉研究的新动向。近年，神经元经济学和行为经济学大行其道，尤其在偏好形成和决策方面不断推陈出新。这其中的逻辑是，行为基于决策，而决策又受到偏好的影响。那么，究竟是什么力量决定偏好的形成呢？神经系统和大脑活动的规律摆在学者的面前。
既然经济学是一门研究人类行为的科学，那么，所有刺激大脑的元素，影响人类行为的因素，都在研究的视野中。成语“望梅止渴”，表明第二信号系统对人体唾液分泌产生的瞬间冲击不容小觑。类似地，嗅觉、听觉以及味觉等，都是人体接受外部信息素的渠道，也是刺激神经的途径，这些外部信息会进入大脑，对人的情感和行为施加影响。这既是偏好、理性认知以及决策理论研究的核心问题，也是经济学和管理科学研究中最棘手的难题。
信息素影响人类行为的主张，已被科学实验所证实。在一项实验中，一组合成的女性信息素被添加到女性香水中，在接下来的三个月里，这些女性报告的性活动都有明显增加。研究人员得出结论，信息素增加了女性对男性的吸引力，可见香水的作用（Hyde, J., DeLamater, J., Byers, E., Understanding Human Sexuality. McGraw-Hill，7th Canadian Edition, 2018, p.247.）。
作为一种感官功能，嗅觉具有刺激神经的作用。通过接受外部的信息素，如气味等，人脑得以进行加工，进而在行为、情绪、心理或生理方面有所反应。一句话，香水运用得当，可以起到意想不到的结果。
对嗅觉在内人体各感官的探索和研究，一直是医学和生理学的重要课题。科学家在刺激、大脑神经、激素水平以及大脑活动规律等问题上取得的研究突破，都会给神经元经济学和行为经济学的研究者提供灵感与启示。藉此，经济学家可以从最基本的角度，重新解释人类行为。
近年来，现代经济学与心理学和医学等学科的交叉融合越来越快，催生出许多新的经济学分枝和领域，我们期待着令人鼓舞的新发现，而这将有助于更好了解人类自身。